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从北美第一美容展上看美妆最新趋势 见微知著

发布时间:2019-08-18 07:05

  

  化妆品作为舶来品,其在中国的行业发展几乎延续了所有国外的工业体系与运作逻辑。

  随着移动互联网的崛起,中国化妆品行业逐渐打破了国家的边界,也发展出自己的特色。但近年来,一批靠跨境电商涌入中国的小众、新锐品牌成了中国传统品牌最大的竞争对手。大众消失的时代,他们以足够特色的产品、极致的服务甚至细微的市场切入,赢得消费者。

  他山之石可以攻玉。“见微知著”栏目将搜集全球范围内化妆品的新概念、新理念、新设计和新原料,把你不熟悉的、甚至不理解的国外化妆品新热潮呈现给你。

  前段时间,一位工程师大大找到我,让我给他推荐一些关于的国外新闻,说老板让他做个关于工业的专利,看来这股风潮已经从国外传到了国内。但是国内的新闻都少得可怜,今天我们通过上周的北美美容展来看看成分的最新发展动态。

  成分成了北美一个展会的热门明星——化妆品行业的人士们没有被高温和成群的蚱蜢吓到,而是蜂拥至拉斯维加斯参加第17届北美国际美容美发展Cosmoprof North America。

  作为全球最大美妆展会——意大利博洛尼亚国际美容展Cosmoprof Worldwide Bologna位于北美的分会场,为期三天的贸易展在曼德勒湾会议中心举行,本次展会吸引了4万多人参加,人数比去年增加了3%,有来自43个国家的1435家参展商参展。

  北美的展会今年被分成三个部分——化妆品和个人护理、专业线和以供应商和制造商为特色的包材展。在化妆品和个人护理区有几个主题区,包括发现美丽(新品牌),发现绿色(纯净的品牌营销)和一个专门为多元文化品牌设立的小区域。

  本篇文章将从两个角度介绍展会展现出来的趋势,一方面可以说新兴成分CBD成了明星——贯穿整个展会的一个共同主线,分散在展会三个主题区,并且是一个反复出现的对话主题。另一方面是聚美丽持续关注的国外绿色及多元文化等最新美妆趋势。

  成分一直是美容界最热门的成分之一,倡导者们大力宣传这种成分对炎症的益处。分析公司New Frontier Data预测CBD销售额将在未来四年翻两番,从2018年的5.35亿美元增加到2022年的19亿美元。

  化妆品中常见的“成分”,主要提取自工业。工业是指四氢酚(THC)含量低于0.3%、并获准合法种植的品种。这些工业被认为不具备毒品利用价值,主要应用于医药、食品、保健品、农业种植等方面。

  目前,“成分”护肤品主要使用从药用植物中提取的二酚(Cannabidiol,简称CBD)以及种子制成的籽油等。CBD属于中的非成瘾性成分,具有抗炎功效,可用于改善痤疮、湿疹和牛皮癣等皮肤炎性症状。(聚美丽此前介绍过这种成分以及其在中国市场的应用,详情请阅读《成分是化妆品行业的新兴原料吗?》)

  而种子富含蛋白质、可溶性纤维素、矿物质等元素,籽油具有消炎、保湿、抗氧化等功效。但籽油并没有CBD或者其他素拥有的治疗作用。

  在参展者和参展商中,有寻找客户的自有品牌制造商、成分供应商、致力于发展CBD产品的品牌、正在推出CBD产品的品牌以及在CBD路线上炙手可热的买家。

  市场上的许多CBD产品都以健康为导向,旨在镇静或止痛。Jeffries董事总经理Stephanie Wissink指出,她观察到KOL主要是“在情绪的背景下谈论CBD——平静下来,获得更好的睡眠。”本次展会在“发现美”和“发现绿色”主题区中展示了一些与化妆品相关性更明显的CBD护肤品。

  值得注意的CBD品牌包括Physicians Grade和Hemp Beauty,前者是专注CBD的护肤品牌,通过产品包装上的二维码追踪成分来源,消费者可在官网看到产品的配方测试、农药检测、效力测试、微生物测试等等。Physicians Grade有身体乳液、头皮护理、洗发水之外,还有睡眠喷雾、抗压喷雾等产品。

  Hemp Beauty是一家总部位于佛罗里达州的专业护肤和健康品牌,面向沙龙和水疗中心销售美妆和健康产品,HempBeauty产品采用99.9%纯度、衍生物CBD配制而成,坚持天然、纯素和零残忍,产品有助于平衡身体,缓解疼痛,减轻炎症和缓解皮肤问题。

  位于多元文化美容区的护发品牌Sunny Isle致力于为所有头发类型,肤质和种族的女性和男性提供牙买加黑蓖麻油和其他有机头发和护肤产品,在展会上也展示了CBD系列的新护发产品。

  与此同时,大公司旗下的知名品牌也在进入“成分”护肤市场。雅诗兰黛旗下的Origins(悦木之源)就是其中之一,该品牌与丝芙兰合作推出了一款名为“Hello, Calm Relaxing & Hydrating Face Mask”的面膜,成分中就包含籽油。

  Origins副总裁兼全球总经理Julie Van Ongevalle还曾表示,随着成分护肤品变得越来越主流、越能被消费者接受,他们会继续推出相关产品。此外,The body shop、科颜氏(Kiehls)也都有籽油系列产品。

  还有不少传统大企业高管离开公司,跳槽至CBD品牌或自己创建品牌,比如欧莱雅集团、现代生活方式导购网Goop和消费品公司The Honest Company等公司大批员工纷纷跳槽至独立的CBD品牌,或创办了自己的品牌。让传统公司人才流失?CBD品牌的风越吹越烈》)

  CBD的制造商和供应商在展会上占有重要地位——他们中的许多人都是第一次参加展会。

  比如,Commonwealth Extracts是一家来自肯塔基州的CBD和供应商,展示了多种可用于化妆品的纯CBD和衍生物。该公司首席运营官约翰•泰勒(John Taylor)表示,该公司看到了美妆行业新业务的巨大机遇,此前该公司主要面向食品和健康品牌销售。

  总部位于丹佛的CBD产品制造商Mile High Labs刚刚购买了一个40万平方英尺的厂房,计划在这里生产自有品牌的产品。一家名为Cosmetic Solutions的私人品牌制造商展示了其预计在未来一到五年内将会流行的产品,尤其是面膜、精华液和精油,其中包括一种由制成的含有草药成分的清洁油。

  CBD目前在美容界炙手可热,首席执行官沃伦·贝克尔(Warren Becker)说,不过他认为更大的趋势“不仅如此,还有草药和植物成分”。

  Ulta Beauty和内曼•马库斯(Neiman Marcus)的零售商承认CBD是一个大趋势,并表示他们正在尝试使用不含三氯化碳的品牌。

  QVC的一位买家说,该零售商还没有放弃CBD,但正在考虑法律和监管问题,以确定什么是可行的。

  丝芙兰还在其门店中推出了一个成分类护肤品的精选产品区。除了丝芙兰,高端百货商店Barneys、Neiman Marcus等也开始出售类化妆品。

  零售商对于“成分”化妆品的投入会越来越大,这个过去被视为“天然成分护肤市场”的分支的品类,正在逐渐发展为一个独立的类别。

  CBD可能是目前美容和健康领域最热门的成分,吸引了众多玩家的兴趣。2019年上半年,领域出现了不少投资与收购案例,除了下图所展示的,更多的是生产和制造领域的收购,还有不少资本新成立了专注聚焦收购和投资全球和CBD的投资公司。

  比如SOL Global Investments Corp 宣布成立一个新的国际子公司名为Heavenly Rx,新子公司的目标是收购/CBD和不含THC素的健康领域的行业领先资产,包括彩妆、护肤、洗护等领域。

  Jeffries董事总经理Stephanie Wissink说:“CBD以减少炎症而闻名,它对牛皮癣、湿疹和浮肿等皮肤状况都很好。”她认为CBD在局部皮肤护理中应用的趋势正在迅速发展,“但问题是如何在市场上定位它?如何教育消费者?如今大多数CBD产品都是口香糖、乳液或滴剂。”

  尽管有一些研究支持CBD作为一种消炎药,但围绕它的研究总体上仍然缺乏,这主要是因为由于监管限制以及缺乏临床证据证明CBD在局部皮肤护理中有效。

  在2018年,一项农业法案通过使全国范围内的工业衍生的二酚(CBD)合法化。正因为如此,大肆激发的产品涌入市场 - 包括化妆品。尽管最近已经合法化,但美国食品和药品管理局(FDA)尚未批准CBD本身,除了一种治疗癫痫的处方药之外。FDA不批准化妆品就意味着没有足够的关于CBD的研究,例如,生产商需要在产品中投入多少CBD才能有效。

  “围绕CBD的炒作来得太早,也太快。”美国乔治华盛顿大学医学院的皮肤科教授Adam Friedman说道,“尽管CBD成分已有研究证明其在皮肤护理上的功效性,但相关研究目前仍处于起步阶段,而未来五年内他们的研究还不至于使其进入主流。”

  “这并不是说我不相信CBD会在我们的皮肤老化和皮肤问题管理方面发挥重要作用,但到目前为止,我认为人们只是在炒作。” Friedman说道。

  “营销不当”成为了CBD化妆品市场中目前普遍存在的问题。雅诗兰黛方面表示:“越来越多的美妆品牌开始通过过度美化成分作为产品的营销手段,这其实并不‘道德’。Milk和Melt两个品牌就是这其中的代表。”(关于“营销不当”的更多内容,请阅读聚美丽往期文章《盯上的美妆行业,为何被指出在“揠苗助长”?》)

  在西方,化妆品行业对于绿色及多元文化的讨论热度持续不断,聚美丽也持续在关注可持续发展、纯净成分、纯素等方面相关的话题,期待国内的品牌主和消费者也会对这块给与更多关注。此外,产业的民主化带来了更多可能,比如扩大了美妆的定义(生活方式品牌也纳入美妆)、多元文化、中端价格(masstige 是 mass(大众)与 prestige(名声;魅力)两个词所组合的新词,指的是一种品牌,价格介于「大量生产的低价位商品」与「有品牌、高价位商品」之间),也是展会对美妆趋势的最新提炼。

  可持续性是今年博洛尼亚展的一个重要主题,这个主题也延续到了拉斯维加斯的展览上。

  合成纤维的优质供应商HCT集团推出了一系列的创新,包括其纯素化妆刷系列,该系列由最新的正在申请专利的创新技术制成,作为真正的动物毛发的替代品,该系列的毛刷看起来和触感都像是动物毛。

  一家来自德国的洗浴产品公司Foamie展示了一款洗发棒,这种洗发棒不需要塑料瓶包装。(聚美丽此前介绍过走可持续发展道路的品牌,详情请阅读《补充装/再生塑料/不含水,这12个美妆品牌的价值观很动人》)

  Chic Chiq是一家受阿叶吠陀启发的面膜公司,也来自波兰。该公司用蓝色荨麻和矢车菊等碾碎的天然成分制成粉状面膜,消费者可在家中加水混合粉末使用面膜。

  从口服美容产品到蜡烛,再到现在的清洁产品,美容和生活方式之间的界限正在变得模糊。

  波兰品牌Yope在美国大约15家Anthropologie门店有售,该系列产品包括以植物为基础的个人护理和清洁产品,有洗发水、身体乳和护手霜这样的身体护理产品,也有地板清洁剂、浴室清洁剂这样的清洁产品。

  虽然这并不是一个新趋势,但美容展上最有趣的护发产品是关于头皮和头发健康的。

  Save Me From是护肤品品牌Hydropeptide的创始人创立的一个品牌,他们在宣传自己针对受损严重的头发设计的发膜。每款发膜都针对一种不同类型的损伤,从污染到紫外线和高温、汗水、老化等等问题。

  高端梳子品牌Raincry推出了一系列非传统的洗发水和护发素,这些产品都是由木炭和海带等天然成分制成的,旨在改善头皮健康,改善头发质量。




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