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经济萧条之下4S店如何做好汽车美容营销?

发布时间:2019-04-08 13:15

  

  现在4S店挣钱很难,售后冲击很大,新兴的美容店连锁服务企业和社区店对4S店售后服务带来一定的冲击,很多客户嫌4S售后服务价格太贵,不接受。所以售后的服务在减少,那么其他产品呢?以前导航能挣一两千,现在只有几百、几十的利润。防爆膜,店里面销售顾问说外面都是新车送的,没法卖。怎么办?其实有得卖,只是目前有很多4S店还不会卖。只是因为市场环境的变化,盈利模式的变更,所以导致现在不知道怎么挣钱了。现在很多的汽车美容店、连锁企业,他们不卖车,只做售后,做美容,而我们没有汽车美容这一服务项目,那么要靠什么存活,这是值得思考和反思的。

  洗车美容是4S店以及所有汽车服务企业里面跟车主联系最紧密的,它是一个纽带。一台车修的好不好,车主不一定知道。但是一辆车干净不干净,车主能感受到。4S店的洗车美容缺少一种服务,车主感受不到良好的服务氛围,感受不到4S店得专业性,导致一个结果就是售后在不断地在流失。

  以前说10台车李有3台车走了,但是现在10台车里有3台留下来了,为什么?因为我们的服务没做到位。我们发现,客户对我们的洗车美容基本上都是负面评价,但是我们的服务顾问会跟客户说“4S店洗车都是免费的,就是这个水平”,久而久之客户就会形成一个概念,4S店服务原来服务就是这样的。以后,只要不是保险上的问题,客户都会选择价格相对低廉且又能把车洗车干干净净的美容店。

  客户流失了,4S店要提高单车售后产值,怎么办?服务顾问又把一些忠实的老客户拉过来,消耗一下库存,在多一点项目给他。然而我们并没有提高服务水平,洗车情况还是原来的样子,只是把产值强加在了忠实客户身上。但客户不是傻子,谁又是线S店洗车的。客户接收外界的信息有很多,他们知道产品在什么就价格之内是合适的,知道汽车保养到什么程度才是合适的,所以这些忠实客户一声不响就走了,他不给你投诉,仅仅对你失望。

  如何积攒客户?通过新车销售转化到售后,售后保持着这些客户,这是我们基盘,是有效的客户。现在新车由于服务的原因在流失,我们陷入一个困境,要打破这个僵局、困境,我们要怎么做?其实很简单,就是服务。它跟美容有什么关系?美容回把客户带到这里来。用四个字总结就是:开源节流。

  开源是要做我们之前没有做好的,把我们丢弃掉服务捡起来,最终捡起消费者对4S店的信心。车主愿意继续在4S店做服务、保险等各项目,这才是我们做汽车美容的目的,所以我们要去改变。

  另一方面我们要节流。节流是什么? 4S店拥有很大的资源,现在很多店在做集团化,而做到集团化就往R集团化发展,这样4S店就拥有了几十家甚至几百家店得资源。假如4S店集团能把连锁的概念引入4S店,比如一个卖凯迪拉克的销售把一张包含集团所有销售门店及地址等信息的名单给客户,客户就会明白,原来自家的车也可在凯迪拉克店里维修,这样打破了地域的界限,合理的利用自己的资源,做到服务的一部分,这就是节流。一流的人才永远在卖车,二流的人才在做售后,三流的人做行政,不可描述的人在做美容服务,但是美容服务是跟客户连接最紧的一个关键点。我们在用这样的人给车主提供服务,我们应该反思并且调整组织结构。

  对于汽车美容及服务这方面我们做了战略性调整,之后肯定会有员工反应这些好难做,美容、精品外面都在卖,我们的服务怎么做的过别人?其实并不是。例如今年年终,我们对雷克萨斯和奥迪这两家店进行了一个运营。这两家店都在一线城市,雷克萨斯新车交车120台,售后入场1600台,他们也有做美容项目,有成熟的价格体系,但是他们不卖,他们抗拒。他们的销售或服务顾问在跟客户接触的时候说:“我们雷克萨斯车漆用日本进口的水性环保漆,车漆刚性很好,不用做美容。

  为此我们经过一系列得培训及教育,跟4S的店得销售顾问、服务顾问进行了正面对抗,告诉他们美容是服务,只有把服务做好,给客户灌输一些正面的东西才能把新车、售后最好。你说雷克萨斯的车漆是水性环保漆,那为什么还有那么多雷克萨斯车主做美容,其实车主不是傻,反而听完你的话会认为你才是傻。最后通过我们在服务方面的培训以及教育,这家雷克萨斯店最终达到10万的美容业绩,这是很多4S店目前还做不到的。

  另一家奥迪开业只有一年半,由于店里财务的原因,门店一团糟。开业前半年还有钱提车,后来的一年没提一辆车,也没钱问厂家要车。他们在卖A3,大家都知道这是明显不好卖的车,新车交车每个月大概在20台左右,在加上是一家年轻的店,没有新车基盘支撑,售后入场只有400台,但他们销售经理、服务经理很有服务意识,我们给他们灌输汽车美容的的服务理念,他们认为这是拯救门店的一个好的方式,是一个跟客户有紧密连接的方式,在短短的半年内,这家店的美容业绩达到了12万,占了售后的6%,这个数字很可怕。这两家店得案例说明了什么?说明我们美容的服务已经真正折射到售后上面。

  最近去了五菱店运营,这家五菱店入场台数5000,单车产值不足5元。对于销售顾问来说,每台车加5元,卖一个钥匙扣就出来了。每台车加20元,卖掉水杯很容易卖出去,这样进行下去,每台增加100元也并不是很难,但是需要给下面的员工设立一个合理的KPI。

  在一个某国产品牌销售指导团购会上,有一个家庭带着小孩子进店看车,销售顾问很恭维的上前问候小朋友,因为身高的差距,让小孩子一下子愣住。此时我们的培训师看到这个场景就走过去,蹲下来询问小朋友需要什么。还有一次团购活动上,一个导购夸赞小朋友长的乖长的帅,妈妈听后顺利的进店成交并当场付下定金,过程只用了5分钟。

  这个小案例说明:很多时候,我们的服务顾问或者销售顾问问道这个客户我跟了那么久为什么就是不愿意消费呢?其实最重要的是我们没有给到相应的服务,没有给到相应的关怀。就像老师讲的,世界上最难的两件事:一件是把我们的思想装到别人脑袋去,第二件事把别人的钱装到自己的口袋来。所以我们要把别人口袋的钱装到自己口袋里来,而客户要的是感动,我们做服务的也一样,都是一个道理。

  (本文内容取材于广州景行良工汽车服务有限公司总经理方逸之在中国汽车经销商济南高峰会暨4S转型升级总研讨会上的演讲)

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