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“颜值经济”大热:互联网医美第一股(新氧)年中诞生

发布时间:2019-03-07 01:35

  

  据报道,互联网医美平台新氧近日已秘密申请美国首次公开募股。公司或可通过此次发行筹资约3亿美元,最快可在今年年中上市,但交易的最终条款尚未确定,可能会根据投资者的需求而改变。

  “颜值经济”大热的当下,越来越多的人愿意在“变美”这件事儿上砸钱。“美丽诱惑”下的医美行业规模正在日益壮大。

  新氧寻求上市的背后原因或是由投资人推动。相较而言,上市是投资人最佳的退出渠道。

  作为国内互联网医美平台,新氧在5年时间里累计融资超过15亿元,发展成国内唯一一家进入E轮融资的企业。

  资料显示,2014年-2016年,新氧分别获经纬中国投资的数百万美元A轮融资、2000万美元B轮融资以及优壹品领投的5000万美元C轮融资。同时,新氧成为腾讯双百重点孵化项目。步入2018年,新氧分别完成领投方为兰馨亚洲投资集团的2亿元D-2轮融资以及7000万美元E轮融资。新氧当下已经是互联网医美平台的领头羊。

  随着消费升级和颜值经济大热,近年来医美行业快速发展。新氧沉淀的大量美丽日记帮助消费者进行有效的消费决策,并促进这个行业市场化服务更透明。新氧作为行业内的领先者,增长较快,用户体验较好。公司提供优质的服务和内容,具有很强的壁垒,这也是资本选中新氧的主要原因。

  兰馨亚洲是一家专注于中国及亚洲地区的投资集团,也是首批投资中国的国际基金之一,拥有24年在中国投资的经验。兰馨亚洲主要投资于扩张期及中后期私营企业,并具有高进入门槛、有增长潜力的高科技、零售、消费产品及服务、医疗行业,投资及协助上市的企业超过30家,投资多家互联网垂直平台,包括携程网、正保教育、易趣网、汽车之家、智联招聘等。

  经纬中国作为新氧最早的投资人,过去三年,见证了新氧从社区到交易,再到产业链服务的平台化进程。

  尤其值得关注的是,新氧还引入了两家“中字头”投资机构:中银国际和中俄投资基金。

  中银国际是中国成立最早、海外市场上最大最强的中资投行之一,可在境内外资本市场为客户提供包括股票及债券发行、兼并收购、财务顾问、投资研究、私人银行、直接投资、资产管理、证券及股票衍生品交易、杠杆及结构融资等在内的全方位投资银行产品与服务。除自有资本投资外,中银国际目前还管理着中国文化产业投资基金、渤海产业投资基金及中银国际基建基金等三支大型投资基金,股权投资业务广布于金融、移动互联网、人工智能、文化娱乐、基建等各个领域。

  中俄投资基金是中国投资公司(CIC)旗下的中俄两国双边基金,由两国主权基金共同出资设立,管理资产逾30亿美元。投资领域涉及零售消费、TMT、金融、交通、智能制造、基础设施等行业,在人工智能、交通出行、新能源汽车等多个细分行业的头部企业均有布局。

  新氧创始人兼CEO金星表示,老股东的连续支持,以及“国家队”投资基金的加入,既代表了对新氧市场地位的高度认可和对未来发展的持续看好,也代表了对医美行业未来发展潜力的看好。

  资金需求是新氧赴美上市的主要原因。得到腾讯支持的新氧最初以低价医美项目吸引流量,将网上用户引流到线下医美机构。同时也为一些年轻大夫提供机会,通过术前相片和术后相片的公开化,对整形外科的手术量以及推广起到一定作用。上市可以进一步扩大新氧的业务规模。

  从大环境上来看,创投圈近两年持续降温,未来三年内,对于创业公司而言,谁能储备好足够的粮食弹药熬过冬天,谁就能够进入下一步发展。其次,医美O2O行业的红利期已经过去,跑马圈地的时代已经结束,获客的难度与成本都在与日俱增,上市一方面能够增加运营资本,另一方面也能够吸引更多的优秀人才与资源。

  新氧成立于2013年。截至2018年12月,新氧已经拥有3500万用户,吸引了31408名医生入驻,2017年独立访客达1.14亿人次。

  据公开信息,新氧已经在2016年实现年度盈利。2017年,新氧线亿元。无论是从收入还是利润层面都已超过国内IPO的标准,上市会变成一个更从容的事。

  新氧成立之初,医美行业信息严重不对称,违法的机构、医生和药物充斥着市场。所以新氧才会以社区起家,让整过型的用户分享自己的经历,为潜在用户提供更多的信息和知识。但现实的情况是,内容供应者的增速远远没有内容需求者的增速快,用户提出问题却找不到足够多使用过医美服务的用户来解答。

  2014年,新氧上线了电商业务,消费过的用户都成为潜在的内容分享者,每个月的整形日记新增数量开始爆发式增长,截至目前,平台上已经有350万篇整形日记,信息发布都得经人工审核,保证用户获得全面、有保障的医美信息。而这些日记反过来又成为了电商平台上医疗机构排名的核心指标,帮助潜在用户更好地筛选机构和医生。

  新氧的电商平台、整形日记、社区、新氧百科等为用户提供价格、经验、专业知识、讨论互动等更加全面的信息。传统的医美机构每年在综合搜索引擎上的广告投入占到机构运营成本的50%-70%,严重制约了机构在业务改善上的资金投入,相比较来说,医美机构在新氧电商平台上的获客成本只占运营成本的10%左右。

  “社区+电商”是新氧平台的本质。电商业务帮助平台在原有的商业逻辑上实现了爆发。

  在医美行业的整体电商渗透率只有百分之十几的情况下,新氧2017年平台成交额达60亿元,拉动医美产值150亿元,市场占有率将近10%。

  60亿交易额的背后是平台上已经入住7000余家医美机构(占到全国正规机构的95%),业务已覆盖中、韩、新、日、泰5国的351座城市。

  在传统的医美行业,商家为了获得更高的客单价,往往会用低单值的服务吸引消费者,到店后再通过各种策略诱导用户多消费。因此,医美机构都喜欢把自己的价格体系搞得模棱两可,以迷糊用户。而新氧上线了电商平台后,就逼着医疗机构把价格信息透明化。

  从第三方数据公司易观监测来看,新氧在医美APP中的启动次数占比从2017年年初的70%增长到了年底的90%,换言之,医美的天花板相当于新氧的天花板。

  医美正好在美容和医疗的行业交叉点,它既属于医疗,又属于服务。在中国消费升级的大潮下,服务和医疗领域在未来会有很大的机会,这些产业与国外相比,不管是质量,还是整体体量,差距都非常的大。美国GDP的60%是第三产业(服务业)贡献的,但在中国,这个比例只有30%。

  作为消费医疗的典型行业之一,医美行业近年来在中国一直保持高速增长。德勤报告显示,2017年中国医美市场规模1760亿。而据ISAPS预测,至2020年,中国医美市场有望达到3150亿元,2015—2017年的年复合增速高达42.23%,预计2018—2020年的年复合增速达29.35%。《新氧2017医美行业白皮书》显示,全球每2.5个整形消费者中就有一个中国人。

  值得注意的是,《新氧2017医美行业白皮书》还提到,在18—40岁的女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42%,二者之间有近6倍的差距,预计中国医美市场的顶层天花板还高高在上,未来增长空间可期。

  在传统医美行业中,线下医美机构主要通过渠道代理商和百度等网络综合引擎搜索平台获客,营销成本占到总收入的50%以上,严重挤压在服务方面的投入,导致消费者满意度低下,复购率低。而互联网医美平台则能在一定程度上降低线下医美机构的获客成本。

  在这样的背景下,新氧、更美、悦美等30余个互联网医美平台自2015年起集中爆发。他们大多以社区内容分享和线上线下导诊为主营业务,模式与“大众点评”类似。具体来说,这些平台在线下集中医美医院、医美医生等资源,为其提供品牌、营销、导流等服务,在线上则是打造经验分享、互动社区等内容服务,减少信息不对称,为消费者提供咨询、电商等服务,增加双向粘性。

  进入2018年以来,互联网医疗似乎迎来了春天。一方面,政策利好频现。2018年4月,国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》,明确了支持“互联网+医疗健康”发展的鲜明态度,激发了相关企业登陆资本市场的动力。另一方面,资本市场也表现出极大的热情。2018年5月,平安集团旗下的互联网医疗平台平安好医生已成功在香港上市,并成为港股2018年的首只独角兽。1药网母公司111集团于2018年9月12日在美国纳斯达克挂牌。微医也在紧锣密鼓筹备分拆上市。

  在近2—3年的时间里,中国互联网医美项目迎来密集融资,一共有超过30家医美App上线家项目完成千万级融资。但资料显示,今年市场上已经只剩下不足10家医美App了,其他家以关闭或者转型的方式出局。

  包括新氧在内的医美APP似乎不再满足于只依靠线上流量、佣金及广告收入赚钱,开始进军线下医美机构。由原先的获客为主,逐渐走向全产业链,但这条路并不好走。

  新氧先后在北京、上海和深圳等地重金投入,推出了4家新氧云诊所门店。新氧将云诊所定义为,“互联网微型连锁诊所”,但实际上,它仍不是新氧自己的诊所,承担的是给线下诊所提供管理咨询的功能。2018年8月20日,新氧的云诊所运营团队结束了北京杨庆培丽扬医疗美容诊所的所有治疗项目服务,后又下线了深圳的新氧云诊所,进军线下医美机构以失败告终。

  事实上,在新氧快速成长扩张的路上,平台BD贪污以及强推无证机构事件不断被爆出。多方机构投诉新氧平台BD贪污无下限,甚至曝出很多BD私下和亲戚开起了诊所或者代运营公司导流牟利。在中国裁判文书网站,可以搜索到很多有关于新氧公司涉嫌肖像侵权的诉讼文件,搜索条目达31条。这都是新氧在未来资本局中的隐患。

  尽管问题犹在,但并不能阻挡新氧向定制服务转型的步伐。2018年12月,新氧创始人金星在新氧第四届亚太区医美行业颁奖典礼上称,2019年新氧的目标是再用五年的时间,成为医美行业最大的产业互联网平台。“今天我们重新归零、重新开始我们的第二次创业。我们想针对这个产业里面每一个角色提供定制化的内容和服务,为医美产业赋能”。

  在新增人口红利消失后,新氧转型定制服务,旨在为用户提供定制化解决方案、提高客单价的同时提升公司营收。作为国内较大的医美平台,新氧的渗透率已经很高,通过卖流量发展增量市场很有限。在此情况下,新氧或深耕医美服务,发力存量市场。由团队的专业咨询顾问为用户配备定制化医美方案,再分派给网站入驻的联合诊所或者自身线下诊所,从而获取收入。

  新业务的诞生给新氧带来了增收的新途径,不过,想要做定制化服务并不容易,专业人才的培养、用户转化率以及承接机构的团队评估等都是决定成败的关键因素。

  5年融资超15亿,首家进入E轮的医美企业;用电商模式成功实现社区内容的爆发;新氧成长的上半场光环耀眼,下半场成绩如何?静待年中敲钟的高光时刻。

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